Publi e anúncio pago: o que a Portaria Conjunta 3/2026 exige das empresas

A Portaria Conjunta Senacon/Sedigi/SPDigi nº 3, de 22 de setembro de 2026, publicada no Diário Oficial da União em 23 de setembro, em edição extra, regulamenta a publicidade paga em redes sociais e demais plataformas que hospedam conteúdo de terceiros. Para as empresas, há duas mudanças: o influenciador, o perfil ou a própria empresa que divulga conteúdo em troca de qualquer vantagem deve informar de forma destacada a relação material com o anunciante, e os anúncios e impulsionamentos passam a ser guardados pelas plataformas e, nas maiores, expostos em repositório público. A maior parte das regras vale a partir de 23 de outubro de 2026; as ferramentas de sinalização que as plataformas devem oferecer, a partir de 22 de dezembro de 2026.

Quem está sujeito

Editada pela Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon) com as secretarias de Direitos Digitais, do Ministério da Justiça, e de Políticas Digitais, da Presidência da República, a portaria alcança os provedores que intermediam conteúdo de terceiros e vendem anúncios ou impulsionamento para o mercado brasileiro, ainda que sediados no exterior, e os fornecedores de conteúdo publicitário (art. 1º, § 2º). Ficam fora marketplaces, serviços com controle editorial e provedores de conteúdo licenciado, que continuam sujeitos ao Código de Defesa do Consumidor (CDC).

Alguns conceitos do art. 2º orientam a leitura:

• impulsionamento: ampliação paga do alcance de um conteúdo, além da circulação orgânica;
• relação material: pagamento ou outra contrapartida, em dinheiro ou não, entrega de produto ou serviço, relação societária ou financeira, participação em receita ou lucros, ou qualquer outra compensação ligada à divulgação;
• fornecedor de conteúdo: a pessoa física ou jurídica que divulga conteúdo em razão dessa relação material.

Datas de vigência

O art. 16 fixa trinta dias após a publicação para a maior parte das regras e noventa dias para o art. 3º; as datas seguem a contagem da Lei Complementar 95/1998, que inclui o dia da publicação e o último dia do prazo (art. 8º, § 1º). Pela regra de vigência escalonada, o dever de quem divulga começa antes das ferramentas: até que elas cheguem, a sinalização pode ser feita no texto, na imagem ou na fala.

Como sinalizar a relação material

O art. 9º exige que a informação seja destacada, de fácil compreensão e em linguagem simples. Ela deve permanecer visível enquanto o conteúdo estiver disponível, inclusive em transmissões ao vivo, sem ocultação por ação ou omissão das partes, e constar dos conteúdos acessórios exibidos junto com a publicação. Se a parceria não se limita a uma publicação, a informação deve aparecer também na página ou no perfil do fornecedor de conteúdo enquanto durar a relação.

A exigência tem base antiga. O CDC determina desde 1990 que a publicidade seja identificada pelo consumidor “fácil e imediatamente” como tal (art. 36), e o Decreto 8.771/2016, alterado em 2026, considera publicidade enganosa o conteúdo que o usuário não consiga identificar claramente como publicidade, para fins de remoção mediante notificação (art. 16-N, § 2º). A portaria não fixa fórmula; termos claros como “publicidade” ou “parceria paga”, no início da legenda, na imagem e na fala das lives, cumprem melhor a função do que siglas perdidas entre marcações.

O que muda para quem impulsiona os próprios posts

A partir de 23 de outubro de 2026, a plataforma deve exigir, como condição para contratar, e guardar por pelo menos um ano após o fim da veiculação os dados de cada anúncio ou impulsionamento (art. 4º): conteúdo, produto ou marca, identificação do contratante com CNPJ ou CPF, período, parâmetros de segmentação do público, alcance estimado, endereço para onde o anúncio leva, dados do pagamento e eventual suspensão ou remoção.

Nas plataformas com mais de um milhão de usuários ativos mensais no Brasil, os anúncios ficam ainda em repositório público, pesquisável e em formato aberto, por pelo menos um ano, mesmo depois de removidos (art. 8º). Ali o contratante aparece por identificador anonimizado, sem CNPJ ou CPF. A identificação completa fica com a plataforma e pode ser requisitada pela Senacon (art. 7º) ou repassada aos órgãos de defesa do consumidor, como os Procons, que notificarem a plataforma em processo administrativo (art. 11).

Cada oferta impulsionada vira, assim, registro consultável. A oferta suficientemente precisa obriga quem a veicula e integra o contrato (CDC, art. 30), a publicidade enganosa ou abusiva é proibida (art. 37) e o ônus de provar a veracidade da informação publicitária é de quem a patrocina (art. 38). Preço, prazo de entrega, estoque e condições de pagamento anunciados precisam corresponder ao que a empresa pratica, ponto tratado no texto sobre a lei do e-commerce.

Quem anuncia produto ou serviço financeiro, como crédito ou investimento, passa por verificação prévia: a plataforma confirma a identidade do contratante, a validade da autorização do órgão regulador, quando exigida, e a legitimidade de quem representa a instituição, com revalidação ao menos a cada doze meses (art. 5º). Como já existe presunção de responsabilidade das plataformas por conteúdo ilícito em anúncios e impulsionamentos pagos, afastada apenas se provarem que agiram com diligência e em tempo razoável para retirá-lo (STF, Tema 987, item 4; Decreto 8.771/2016, art. 16-L), é de esperar análise mais rigorosa antes da aprovação.

Checklist para contratar influenciador ou fazer permuta

• Contrato escrito, inclusive na permuta, com cláusula que obrigue a sinalizar a parceria em cada publicação, nos stories, nas lives e no perfil enquanto durar a relação.
• Aprovação prévia do roteiro quanto a preço, condições, prazo e estoque, já que a oferta divulgada vincula a empresa.
• Guarda das publicações e dos dados que comprovam as afirmações sobre o produto, que o anunciante deve manter à disposição dos interessados (CDC, art. 36, parágrafo único).
• Atenção às restrições de propaganda que a portaria manda observar (art. 10). A Lei 9.294/1996 limita a propaganda de produtos fumígeros, bebidas com teor alcoólico acima de 13 graus Gay Lussac, medicamentos, terapias e defensivos agrícolas; a dos defensivos com efeito tóxico deve se restringir a programas e publicações dirigidos a agricultores e pecuaristas.
• Sorteios e promoções seguem regras próprias, explicadas no texto sobre sorteios nas redes sociais.
• Sócios que divulgam a empresa em perfis pessoais, e empregados pagos ou recompensados para isso: como a relação material inclui o vínculo societário e qualquer compensação associada à divulgação, a leitura mais segura é sinalizar.

Fiscalização e sanções

A Senacon fiscaliza o cumprimento da portaria, com as sanções do CDC e do Marco Civil da Internet (art. 12). As do CDC incluem multa e suspensão temporária da atividade (art. 56), aplicadas também pelos Procons, tema do texto sobre auto de infração e defesa no Procon. Ajustar contratos com influenciadores e a rotina de anúncios a essas regras faz parte do jurídico preventivo de quem vende pelas redes.