Sorteios e promoções nas redes sociais: quando precisam de autorização

O sorteio no Instagram ou em outra rede social feito para divulgar a empresa é distribuição de prêmios a título de propaganda, sem custo para o participante, e precisa de autorização prévia do Ministério da Fazenda, hoje concedida pela Secretaria de Prêmios e Apostas (Lei 5.768/1971, art. 1º). Não importa se o participante precisa comprar algo ou apenas seguir o perfil e comentar: havendo sorte na escolha do ganhador e intuito promocional, a autorização é exigida. A regulamentação, além disso, proíbe definir o contemplado de promoção em rede social por meio randômico, o que afasta os aplicativos que sorteiam comentários.

A prática é comum no comércio, sobretudo em datas como Dia das Mães, Dia dos Namorados e Natal, e costuma ser vista como simples ação de marketing. Para a lei, é uma operação regulada, com regras próprias de pedido, de execução e de prestação de contas.

O que a lei exige

A Lei 5.768/1971 condiciona à autorização prévia a distribuição de prêmios a título de propaganda, sem ônus para o participante, feita por sorteio, vale-brinde, concurso ou operação assemelhada (art. 1º) e proíbe distribuir ou prometer prêmios fora dos casos previstos (art. 4º). A autorização só é concedida a pessoas jurídicas regulares com os tributos e as contribuições previdenciárias, por prazo determinado; os prêmios não podem ser distribuídos nem convertidos em dinheiro; e os sorteios seguem os resultados das Loterias Federais (art. 1º, §§ 1º, 3º e 4º). Desde a Lei 14.790/2023, a autorização pode limitar a participação por CPF (§ 7º).

A Secretaria de Prêmios e Apostas (SPA) informa ser o órgão responsável exclusivo por regular, autorizar, fiscalizar e sancionar promoções comerciais em todo o país, e os pedidos são feitos pelo Sistema de Controle de Promoções Comerciais (SCPC). Pela Portaria SEAE/ME 7.638/2022, a autorização pode ser dada a pessoas jurídicas com atividade comercial, empresarial, industrial ou imobiliária e a associações (art. 19), e o pedido deve ser apresentado entre 40 e 120 dias antes do início da promoção, com decisão em até 30 dias (art. 20).

Taxa de autorização

Desde 1º de janeiro de 2025, a taxa varia conforme o valor total dos prêmios (Decreto 12.307/2024). As faixas mais comuns para pequenas empresas são estas:

Concurso cultural: quando dispensa autorização

A lei dispensa a autorização para o concurso exclusivamente cultural, artístico, desportivo ou recreativo, desde que não dependa de sorte nem de pagamento e não vincule participantes ou ganhadores à compra ou ao uso de qualquer bem ou serviço (art. 3º, II). A escolha do vencedor, portanto, precisa ser por mérito, com critérios definidos, como a melhor frase ou a melhor fotografia.

A Portaria SEAE/ME 7.638/2022 restringe bastante essa via. O concurso perde o caráter exclusivamente cultural, entre outras hipóteses, quando há (art. 26):

• propaganda da empresa ou de seus produtos nos materiais de divulgação, além da simples identificação da promotora;
• marca, nome ou produto da empresa no material produzido pelo participante, na mecânica ou no nome do concurso;
• sorte ou pagamento em qualquer fase, ou vínculo com a compra ou o uso de produto ou serviço;
• exigência de cadastro detalhado, resposta a pesquisa ou aceite de recebimento de publicidade;
• prêmio que seja produto ou serviço da própria empresa;
• realização do concurso dentro da rede social, que só pode ser usada para divulgá-lo;
• vínculo com datas comemorativas, como Dia das Mães, Natal e Dia dos Namorados.

Também descaracteriza o concurso a participação exclusiva de clientes (art. 28). Descaracterizado, ele passa a ser tratado como promoção comercial sujeita à autorização e às penalidades da lei (art. 29). Na prática, o “concurso cultural” de Dia das Mães, realizado nos comentários do perfil e premiado com produtos da loja, reúne várias dessas hipóteses ao mesmo tempo.

Regras da promoção autorizada em rede social

Mesmo autorizada, a promoção realizada em rede social precisa definir de forma clara como o participante confirma a inscrição, quais as condições para ganhar e como o contemplado será definido, sendo vedada a contemplação por meio randômico (Portaria SEAE/ME 7.638/2022, art. 23). O plano deve prever, entre outros pontos, o respeito aos termos de uso da plataforma, a guarda segura dos dados dos participantes fora da rede social, plano de contingência e a desclassificação de quem usar robôs ou fraudes (art. 24).

Os dados coletados na promoção podem formar cadastro da empresa, mas é proibido vendê-los ou cedê-los, mesmo sem cobrança (art. 12), regra que se soma às obrigações da LGPD para pequenas empresas. Não podem ser oferecidos como prêmio medicamentos, armas e munições, explosivos e fogos de artifício, fumo e bebidas com teor alcoólico superior a 13 graus Gay-Lussac (Decreto 70.951/1972, art. 10), e a página oficial da SPA indica nota técnica de 2025 sobre a proibição de cifrões e representações de dinheiro nos materiais de divulgação. O prêmio não reclamado em 180 dias caduca, e o valor é recolhido ao Tesouro Nacional (Lei 5.768/1971, art. 6º).

Regulamento copiado de outra promoção dificilmente atende a essas exigências, risco semelhante ao descrito no artigo sobre modelo de contrato da internet.

O que acontece sem autorização

A promoção sem autorização sujeita a empresa, de forma alternativa ou cumulativa, a multa de até 100% da soma dos valores dos prêmios prometidos, à proibição de realizar promoções por até dois anos e a advertência (Lei 5.768/1971, art. 12, na redação da Lei 14.790/2023). A mesma sanção alcança quem promete publicamente uma promoção em desacordo com as normas (§ 1º). Se houver nova infração da mesma natureza em até três anos da decisão definitiva anterior, a multa é aplicada em dobro (§§ 2º e 3º).

O processo sancionador é conduzido pela própria SPA e foi regulamentado pela Portaria SPA/MF 1.818/2026. A lei permite que o ministério deixe de instaurar ou suspenda o processo se a empresa firmar termo de compromisso para cessar a prática, corrigir as irregularidades, indenizar prejuízos e recolher contribuição pecuniária; a proposta só pode ser apresentada uma vez e não importa confissão (art. 18-A).

Antes de anunciar a promoção

• Definir se a ação é sorteio, concurso cultural ou outra mecânica, e se há sorte na escolha do ganhador.
• Se houver sorteio, pedir a autorização com ao menos 40 dias de antecedência e incluir a taxa no orçamento.
• Não anunciar nem prometer o prêmio antes da autorização.
• Escolher prêmios permitidos, sem dinheiro e sem itens proibidos.
• Redigir regulamento próprio, com mecânica, prazos e forma de apuração.
• Tratar os dados dos participantes com segurança e só para a finalidade informada.

Ações promocionais costumam ser decididas às vésperas da data comemorativa, quando já não há prazo para o pedido. Incluir essas ações no planejamento anual faz parte do jurídico preventivo de quem vende pelas redes sociais.